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高价策略的成功

[内容提要]在激烈、复杂的市场竞争中,没有哪一种市场策略是绝对的真理、是万能的武器。薄利多销有薄利多销的优势,但它只能在特定的领域里、特定的情况下有效。同样的道理,在某一适宜的条件下,如果方法得当、手段高明,高价策略也未必不是一种明知的选择。
[关键词]定价 降价
[主题]高价策略的成功
[正文]
格,是商品价值的货币表现。从纯经济的观念来看,商品的价格是由成本、利润、税金和流通经费所构成。厂商定价时只要把这四个部份作一简单相加便可万事大吉。但在以市场经济为导向的经营活动中,市场竞争的激烈、复杂,使得价格问题要复杂的多。价格决策作为市场营销策略中一项重要的策略是一门艺术,一门与销售密不可分的艺术。
怎样制定最有利的价格,用它打开局面,促进销售,方法有许多种,可谓仁者见仁,智者见智。被称为美国“销售大王”的鲍洛奇用自己的故事做了这样的解释。
早在80年代,鲍洛奇发现中国炒面在美国市场上的强劲势头,便投入全部的实力成立了重庆公司,并以0.59美元一罐中国炒面的高价格源源不断地创造出惊人的利润,使得重庆公司在激烈的市场竞争中脱颖而出。
“薄利多销”的定价方式早已是人人皆知的、极为有效的价格策略,可鲍洛奇却反其道而行,选择了利润型高销售的道路,这个案例的成功证明了他的决策是正确的。鲍洛奇的成功是因为他知道顾客在购买行为中更多地还是盲目的、即时的,他们微妙的心理常常会接受错误的引诱。就比如在定价中,99要比100少许多,因此现今你会发现许多产品的定价,总喜欢以99结尾。又或是一种高价商品,突然在广告宣传“因某某原因,即将降价,消费者便会发疯似得涌向商场,不管是否需要都要买,因为他们会认为捡了个大便宜。
高价策略的制定往往跟产品有关,对于那些消费者已经十分熟悉,经常购买的产品,突然冒出一个天价,消费者不可能接受。而那些新出现的、具有某种特色的产品,因消费者先前没有该类商品的价格预期,运用高价策略方能成为一种绝妙的点子。因为一分钱一分货的道理大家都不明白。消费者会认为价格总是与质量成正比,价格越高,质量越好,因此在没有明显差别的情况下,他们会选择价格更高一些的产品,因为高价格就意味着高价值,意味着高质量。上面提到的鲍洛奇的中国炒面的案例,正体现了这一点。
美国著名广告大师克劳德·霍普金斯曾为桂格公司燕麦公司的“饱满大米”和“饱满小麦”两款产品制定过高价的策略。起初这两款产品的定价分别为10美分和7美分,销售额连年下降,当霍普金斯将这两款产品定价在15美分和10美分,并在广告中大力宣传其独特的生产方式——从枪里射出,使谷物变成8倍大。这引起了广大顾客的好奇心,纷纷购买。这个例子说明产品的独特生产方式也能够提高产品的价格。
因此产品的高质量和独特之处都能够吸引广大消费者,为产品的高价格做基础,必须牢牢抓住这两个必要条件。
可是有些人认为高价策略脱离了商品的固有价值,违反了传统商业道德,也不符合商品供求原理。这里我们不讨论是否违背商业道德。从商以追求最大利润为最终目标是毫无疑问的,既然定出的高价有顾客光顾,而且消费者也享受到高档商品的心理满足,何乐而不为呢?倘若有一天,你在街上购买了一双100来元的Nike或是Adidas的运动鞋,你一定会怀疑它若不是假货,便一定是质量有问题,不然为何这么便宜。消费者总会对不符自己心理价格的产品产生莫名的疑惑。
上面提到的心理价格简单来说就是指消费者认为某种产品应值多少钱。心理价格的形成受各方面的影响,不容易琢磨,但它对企业的形象树立是相当重要的。Nike贵、Adidas也贵,因为它们的名牌,贵是理所应当,这就是消费者对其产生的心理价格。可是随着许多其他企业的跟进,竞争的更加激烈,产品仍保持高价位是很难实现的,这就涉及到产品降价。然而厂商一直在广告中宣传自己的产品质量多好,工艺多精湛,价格昂贵也是值得的理念很容易会在降价中被打破。消费者的心理价格一旦以降价的方式遭受破坏,对企业的形象是极为不利的,因为他们会认为产品的质量会随着价格的下降而下降。在这既不能维持高价又不能降价的两难中,鲍洛奇选择了随附礼品的方式,维持原价销售产品,保住了企业的形象,也方便了企业今后的发展。他的这种决策完全符合了克劳德·霍普金斯的观点。霍普金斯在其著作《我的广告生涯·科学的广告》中反复强调:商品不宜采用降价的措施,可以采用随附礼品或是优惠券的形式保持商品的原有价格;若必须降价,也要向消费者说明降价的理由,要不惜一切代价去维护产品和企业的形象。
可口可乐和百事可乐间的竞争早已触及到每一个角落,但不管怎样个竞争法也都没有采取降价的的方式,也就是通常我们所说的价格战,因为他们知道如果真的搞价格战是不会出现赢家的,只能是两败俱伤的恶性循环。因此我们会发现两乐有开奖、加量、买一送一,却没有降价。
降价只能提高产品当前的销售,实现短期的利润,但不会长久,不利于企业的长远发展,因此在采取降价措施时应该慎重考虑。
综上,我们在制定价格策略时,想到薄利多销也要想到适当的高价是否符合自己的产品,因为高价不仅能够提高利润,也能使产品在消费者心目中留下高档、高质的印象,更有利于产品的销售。高价策略的成功会留下更多惊喜。可产品保不住高价时,就应该采取其它促销方式以维持产品原有价格,一旦迫不得已降价,也要让消费者明确产品降价的理由。因此,我们不仅要懂得运用高价策略,也要懂得合理降价的艺术。
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